Основными поисковыми системами в РФ являются Яндекс и Google. На них приходится суммарно более 90% всего российского поискового трафика. Это трафик можно получить двумя способами: находиться в числе первых в результатах поиска (за счет поискового SEO продвижения), либо выкупать платную (контекстную) рекламу.
Что такое «поисковое продвижение» и «контекстная реклама»
По-умолчанию, в результатах поиска на одной странице в Яндексе и Google показывается 10 результатов поиска. Задача поискового продвижения – предпринять меры, чтобы сайт оказался на первой странице поиска, т.е. в числе этой первой десятки.
Контекстная реклама показывается в виде рекламных блоков, которых может быть до 4 блоков перед результатами поиска, и до 4 блоков после результатов поиска. Все блоки платной рекламы помечены соответствующим маркером «Реклама».
Итого, существует максимум 18 мест на первой странице результатов поиска, на которых может находиться Ваш сайт.
Помимо результатов поиска, контекстная реклама может показываться и на сайтах-партнерах. Вы наверняка видели рекламные блоки на сторонних сайтах, где рекламировались товары или услуги, которые Вы недавно искали.
Что нужно знать о поисковых запросах
Поисковые запросы – это основа, от которой отталкивается и поисковое продвижение и контекстная реклама. Продвижение сайта заключается не в привлечении каких-то случайных посетителей, а в привлечении только тех пользователей, которые заинтересованы в Ваших товарах или услугах.
Список поисковых запросов, участвующих в продвижении, называется «семантическим ядром».
Классификация поисковых запросов
Когда пользователь спрашивает что-либо в Яндексе или Google, в зависимости от содержания его поискового запроса, можно сделать предположение о его интересах. Условно, все поисковые запросы разделяют на 3 основные группы:
- Навигационные – когда пользователь ищет что-то конкретное, например: «вк», «сайт госуслуги», «студия dnage новороссийск». Во всех случаях, пользователь знает, что хочет получить и верным будет один единственный результат.
- Информационные – когда пользователь ищет информацию справочного характера. Например: «как продвинуть сайт в яндексе» или «справочник html».
- Транзакционные – когда запрос явно выражает коммерческий интерес пользователя к какому-либо продукту. Это все запросы со словами «купить», «заказать», а также «цена», «стоимость» и аналогичные. Например «заказать продвижение сайта» или «стоимость разработки сайта».
Первая группа навигационных запросов не интересна для поискового продвижения, но иногда интересна для контекстной рекламы. Например, если у Вас есть сильное преимущество перед конкурентом, которое можно кратко сформулировать, то такой рекламный блок можно показать перед результатами поиска, когда будут искать Вашего конкурента.
Вторая группа информационных запросов – интересна для поискового продвижения, но редко подходит для контекстной рекламы. Конкуренция по информационным запросам в поиске, как правило не высокая, поэтому продвижение будет быстрым, простым и дешевым. Продвинув сайт по запросу «как продвинуть сайт в Яндексе», пользователь, поняв объем знаний и сил, требуемых для данных работ, может просто обратиться к специалистам. К контекстной рекламе по данному запросу, есть смысл рекламировать платные курсы для подготовки таких специалистов, но никак не давать информацию даром.
Третья группа транзакционных запросов – самая перспективная как для поискового продвижения, так и для контекстной рекламы, т.к. это самая «горячая» аудитория с четко выраженными интересами.
Именно за счет того, что результаты поиска и блоки контекстной рекламы показываются в ответ на запрос пользователя, выражающий его интерес, эффективность интернет рекламы значительно выше оффлайн рекламы, где флаеры раздаются случайным прохожим, а на билборд смотрят случайные люди.
Геозависимость поисковых запросов
Все поисковые запросы делятся на геозависимые и геоНЕзависимые.
Поисковые системы всегда стараются предложить самое простое решение вопроса, поэтому стараются найти решение, максимально близкое к Вам географически.
Например, находясь в Новороссийске, по запросу «веб студия» - Вы увидите местные студии, а сделав этот же запрос находясь в Москве – в результатах поиска будут преимущественно московские. Это пример геозависимого запроса, когда результаты поиска зависят от Вашего местонахождения.
Примером геоНЕзависимого запроса может служить «как продвинуть сайт в яндексе», т.к. материал для чтения не отличается, в зависимости от города. Так же к геоНЕзависимым относятся запросы с указанием города в самом запросе, например «веб студия в Новороссийске». Независимо, будете Вы находиться в Новороссийске, Краснодаре или Москве – результаты поиска НЕ зависят от Вашего местонахождения и будут одинаковыми.
К какой группе отнести тот или иной запрос – каждая поисковая система решает автоматически и на это нельзя повлиять.
Плюсы и минусы поискового SEO продвижения и контекстной рекламы
Разобравшись с основными терминами, рассмотрим различия между SEO и контекстной рекламой, выделив их сильные и слабые стороны.
Типы сайтов
Популярные нынче лэндинги возможно продвигать только через контекстную рекламу, а в SEO-только при полном отсутствии конкуренции. Эта особенность связанна именно с его одностраничностью.
Для остальных сайтов подходит и поисковое продвижение и контекстная реклама. Причем, чем крупнее сайт, чем больше число страниц (например, большие каталоги товаров) – тем эффективнее будет его поисковое продвижение.
За что происходит оплата
При поисковом продвижении, оплата идет в пользу SEO-специалиста. Его работа заключается в работе над сайтом и доведение его внутренних, внешних и поведенческих факторов до таких результатов, чтобы поисковая система сочла данный сайт подходящим для ТОП-10.
В случае с контекстной рекламой, оплата производится специалисту за настройку рекламной кампании (составление запросов, объявлений, списка минус-слов и т.д.). А для запуска – поисковым системам, и, часто, тому же специалисту за ведение рекламной кампании. Сама оплата производится за фактический переход пользователя по ссылке в Вашем рекламном блоке.
Аналогией для SEO продвижения является работа тренера, который готовит спортсменов к соревнованиям – так же и SEO-специалист работает с сайтом. Аналогия для контекстной рекламы – печать билборда и его размещение в городе на арендованных поверхностях. С периодическим их изменением или перевешиванием на новые места (сопровождение).
Стоимость
Главное преимущество SEO – это цена. Чтобы корректно сопоставлять SEO и контекст, принято считать среднюю стоимость за посетителя (или за 1000 посетителей). Иными словами, сколько средств нужно вложить, чтобы получить 1000 целевых посетителей на сайт.
Разница в бюджетах особенно заметна в сильно конкурентных и «перегретых» нишах, таких как недвижимость, строительство, авто, банковские услуги, страхование, финансовые услуги, работа и т.д.
Разница в бюджетах будет менее очевидна в сферах с низкой конкуренцией, особенно, когда основных конкурентов можно пересчитать по пальцам.
Важно заметить, что, говоря о конкуренции, подразумевается именно конкуренция в сети Интернет, а не фактическая «на месте». Часто бывает, что конкурентов много, но сайтами владеют единицы, а продвигают еще меньше.
Гарантии
В SEO гарантий нет и не может быть, так как решение о позиции сайта принимают поисковые системы (третья сторона), а задача SEO-специалиста – сформировать факторы, на которые опираются поисковые системы в своих оценках, для максимизации вероятности попадания в ТОП-10.
Гарантированный результат есть только в контекстной рекламе, и он обуславливается ценой клика (за посетителя), которую Вы готовы платить. В системах контекстной рекламы действует аукцион на каждый поисковый запрос и тот, кто готов платить больше – показывается выше, собирая больше пользователей. Беря во внимание тот факт, что рекламных мест максимум 8, а рекламодателей может быть на порядки больше – это приводит к «горячему» аукциону и росту цены за клик. Однако, такая система дает возможность гарантировать результат – вопрос лишь в том, кто и сколько готов заплатить за эти гарантии.
Сроки
Для настройки рекламных кампаний в системах контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Adwords требуется до 7-10 дней. Так же существуют инструменты автоматизации, например, выгрузка многотысячных номенклатур интернет-магазинов для показа рекламного объявления, когда люди ищут конкретный товар. В контекстной рекламе можно включать и выключать рекламу «по клику». Таким образом, можно запускать временные акции и спецпредложения. В случае израсходования средств на балансе, Ваша реклама моментально снимается с показов.
В поисковом продвижении процесс намного более инерционен. Поисковым системам нужно время на учет формируемых факторов. Средние сроки на продвижение, которые мы даем: 3-6 месяцев. За это время, основная часть поисковых запросов, как правило, выходит в ТОП-10. На протяжении этого времени, можно наблюдать постепенный рост сайта в позициях. Чем ниже конкуренция – тем проще, дешевле и быстрее идет процесс продвижения. При поисковом продвижении нельзя часто менять продвигаемые запросы. Можно дополнять список запросов, но заменять или удалять – не рекомендуется. Согласовывая семантическое ядро, рассчитывайте минимум на пол года работы с текущим ядром. В случае остановки работ, сайт не потеряет свои позиции, а может в течение недель или месяцев плавно понижаться в результатах поиска, в зависимости от уровня конкуренции в Вашей нише.
География
При поисковом продвижении, эффективное продвижение возможно только в регионах фактического присутствия. Например, наш офис в Новороссийске, поэтому мы можем эффективно продвигаться по Новороссийску, сложнее в Анапе и Геленджике, как ближайших городах, и почти невозможно продвигаться в Краснодаре. Для продвижения в других городах, необходимо иметь там свой филиал, с адресом и телефоном.
В контекстной рекламе Вы просто выбираете необходимые города и запускаете рекламу.
Охват и лояльность
У большинства людей скептическое отношение к рекламе. Поэтому, когда показывается блок контекстной рекламы, многие не обращают на него внимание, пролистывают, а к самому предложению относятся с опаской. У некоторых рекламные блоки могут вовсе не показываться из-за блокировщиков рекламы.
Это прямым образом сказывается на охвате – контекстная реклама дает около 10% всего трафика, в редких случаях до 20%. Иными словами, из 100 человек, ищущих услуги по разработке и продвижению сайтов, по рекламе перейдет максимум 20, если наше объявление будет на самом верху. Остальные предпочтут результаты поиска.
Семантика
В SEO-продвижении семантическое ядро составляет, как правило, несколько десятков, иногда сотен запросов. Однако, фактически, трафик идет по более обширному перечню поисковых запросов. Например, продвигая запрос «продвижение сайтов», велика вероятность того, что Ваш сайт так же окажется в ТОПе и по более конкретизированным запросам, вроде «продвижение сайтов в яндексе» или «услуги продвижения сайтов». По сути, утверждаемое семантическое ядро, определяет направления продвижения (какие товары или услуги продвигаются) и является своеобразным маркером для отслеживания результатов.
При сборе семантики для контекстной рекламы, наоборот, количество запросов может составлять тысячи и десятки тысяч запросов. Ввиду того, что оплата происходит за клик, то в рекламную кампанию включаются все подходящие запросы, даже если их спрашивает 2-3 человека за год. Это позволяет увеличить охват контекстной рекламы насколько это возможно.
На что рассчитывать заказчику
Результаты от поискового продвижения крайне редко дают ощутимую отдачу в первые 2-3 месяца. Вывести сайт в ТОПы поисковых систем в такие сроки возможно только при почти полном отсутствии конкуренции в поиске. Эти сроки обусловлены техническими особенностями работы поисковых систем.
Если сайт находится в высококонкурентной нише (авто, недвижимость, строительные услуги, финансовые и юридические услуги, кредитование, страхование, медицина и т.д.), то минимальные сроки продвижения могут быть еще дольше.
Однако, как только сайт выходит в ТОПы поисковых систем – это сразу дает ощутимый результат, а главное – дешевле, чем контекстная реклама.
Контекстная реклама – наоборот, предлагает гарантированный результат сразу, гибкость в настройках и управлении, возможность изменять рекламный бюджет и т.д. Однако, за все удобства приходится платить, а чтобы получать клиентов – платить больше, чем платят Ваши конкуренты.
Естественно, оба случая рассматриваются с позиции, что и поисковым продвижением и контекстной рекламой занимаются квалифицированные и компетентные специалисты.
Резюме
Резюмируя все выше написанное, можно заключить, что контекстная реклама подходит, когда нужны клиенты «прям сейчас за любые деньги». Поисковое продвижение – это работа на долгосрочную перспективу с умеренным бюджетом.
Часто для наиболее эффективного продвижения, запускают одновременно и контекст и SEO. Контекст позволяет начать получать заявки сразу, а поисковое продвижение со временем снижает среднюю стоимость посетителя. В последующем контекстную рекламу можно либо приостановить, либо перенастроить для возврата ушедших посетителей, через сайты-партнеры, чтобы получить второй шанс «дожать» до заявки.